星期六, 5月 15, 2010

掠人之美

外交人員拚命提詞掀波/陳樹菊做好事 網友轟「總統搶什麼功」(自由時報)
拍馬屁!官員要陳樹菊說「代表總統」(TVBS)
駐美官員提詞陳樹菊感謝馬總統 藍、綠痛罵馬屁拍過頭(NowNews)


(新聞影片來自TVBS,取材自Youtube)

以上幾則新聞,相信大家都看過。菜販陳樹菊阿嬤默默行善受到國際肯定,外交部官員卻在她面對媒體時,不斷提醒她要提到「感謝馬總統和外交部」。民進黨立委賴清德表示,「外交部跟馬英九曾經幫助過她嗎?那為什麼要公開感謝馬英九跟外交部?」而國民黨立委羅淑蕾也認為,紐約經文處組長宋申武此舉「拍馬屁拍過頭!」

提到這件事不是想炒冷飯,而是前天有支新上映的電視廣告讓我有相關聯想,這支廣告就是由張惠妹配音的「大眾銀行」新廣告「馬校長的合唱團」。廣告的質感很好,旁白也討喜,故事更是觸動人心,從影片中完全可以感受到這位有愛心的馬校長對合唱團孩子們的「關注、陪伴,與相信」。如果大家看過「大眾銀行」引起諸多爭議的前支廣告「母親的勇氣篇」,應該都會覺得這次的拍攝手法比較不那麼灑狗血,也比較溫暖人心。所以,大眾銀行的廣告代理商改邪歸正了嗎?

許多人曾批評「大眾銀行」的「蔡鶯妹篇」太過煽情,不僅有醜化台灣人之嫌,與大眾銀行提供的服務似乎也沒有直接關係。若以提昇「大眾銀行」的品牌知名度或記憶度而言,我認為它很成功,因為這支廣告確實讓我記住了這家銀行的名號,可是我對它的好感度不見提昇,反而還大幅下滑。講白一點就是,「大眾銀行」在我的認知裡變成了一家品牌個性十分不討喜的銀行,我根本不可能去那裡開戶或是使用任何金融服務。

那麼這支基調變溫暖的新廣告呢?它是否成功扭轉了我對大眾銀行的印象呢?答案是,沒有,而且它讓我對這家銀行的印象更差了!如果這支影片結束在「關注.陪伴.相信」這行字幕上,我會覺得它是不可多得的影音佳作,值得拿幾個大獎慰勞工作人員。可是加上後面那串「不平凡的平凡大眾-大眾銀行」,卻只讓我聯想到上星期那幾則令人倒胃的新聞。

真實世界的「蔡鶯妹」以強韌的母性克服語言和距離的障礙;真實世界的「馬校長」以愛心和信心教育出為自己負責的冠軍合唱團,這兩位不平凡的平凡大眾被拿來等同於「大眾銀行」這個品牌,彷彿這兩位傑出台灣人的光環,也等同於「大眾銀行」這個品牌的光環。拿別人的光環戴在自己頭上,跟把陳樹菊行善掙得的光環強戴在馬總統和外交部官員的身上,在我看來一樣是掠人之美。

於是我也想問一句:「大眾銀行曾經幫助過他們嗎?那為什麼要讓消費者在認同(真實世界的)蔡鶯妹的勇氣與馬校長的關注、陪伴和相信之餘,也順便認同大眾銀行呢?」這完全是兩碼子事啊!

17 則留言:

sara 提到...

Great points!

Jonathan 提到...

Phyllis此篇評論真是說出我的肺腑之言啊!!

Bob 提到...

這篇要紅了,上簡余晏的PLURK了

Vergil 提到...

這讓我想起止痛藥的廣告,雖然為受暴婦女告很好,但是我怎麼樣都很拿把一個藥品跟受暴的婦女聯想在一起。把這兩個不搭的元素放在一起我只感覺到現代婦女基金會被消費了。

Just a thought.

匿名 提到...

真想讓那位廣告公司的執行創意總監(聽朋友說她可是很自傲地對所有每一個她經手的創意啊~)看看你寫的這一番話,真是一針見血地看見廣告人自以為是的傲慢~

Joanne 提到...

I cannot agree you more.

匿名 提到...

太有道理,想借轉FB,謝謝。Lu

阿喵 提到...

一針見血點出為何這廣告怎樣看怎樣ㄍㄟ 格的原因!!!

匿名 提到...

之前在電視上看到媽媽找女兒那廣告時
只感到不解: 這跟一家銀行有什麼關係?
(後來不知怎麼連新聞也報了就更加狐疑這樣)

這次看到馬校長這篇新廣告
心裡更加不以為然
因為我看過公視為了這個可愛的合唱團
和懷抱著理想的馬校長拍的紀錄片

這廣告唯一的作用應該是多一點人注意到馬校長的事蹟吧我猜

kyojann 提到...

相同的想法,方便借轉載在小弟的格子嗎?謝謝囉....

家撕丁 提到...

雪中送炭難,錦上添花易!

蔡鶯妹的故事,老早就在網路上傳開,我已看過這感人的故事!
我記得第一次看蔡鶯妹廣告,是在今年農曆年時,身分同為女兒及媽媽的我,播放過程中,確實觸動人心,看到最後真相大白的結果,我心中卻有股說不出的憤怒,搞什麼!?這樣「消費」一位台灣母親!

掠人之美! 說得好極了!!

匿名 提到...

個人覺得企業形象廣告不一定要和企業本身產品有關(事實上,仔細想想,普拿疼廣告和受暴婦女所受到的痛還是有關的),一個「企業形象廣告如果能夠喚醒眾人的良善意識或是鼓勵公益活動」,我覺得,是應給予鼓勵的。

杯中有一半的水,雖未盛滿,但我因有水而感到幸運滿足。

genechen 提到...

掠人之美,非常的貼切。覺得蔡鶯妹阿媽那支廣告拍得十分粗暴,馬校長的故事也覺得是被消費,大眾銀行,更不可能有往來了!phyllis評論得很棒!

phyllis 提到...

To sara & Jonathan & Joanne:謝謝:)

To Bob:簡余晏大大最近剛幫助我處理了一則鳥事,很感恩呢!

To Vergil:消費者在認同那位替受暴婦女發聲的律師時,就要順便認同普拿疼這個品牌嗎?我覺得消費者自己要想清楚,是不是要把兩者混為一談。而代言人在 代言產品時也要想清楚,是不是要把自己平日努力的成果,很簡化地「歸功」於止痛藥。

但「大眾銀行」這個案例畢竟與普拿疼不同,因為律師是 自己出馬代言,我相信她必然不是當義工。她願意為產品代言,自然也必須為產品負連帶責任(這是法律)。

然而「大眾銀行」並未找當事人代 言,而是利用當事人的故事搞了一齣模仿秀,進而希望消費者在認同模仿秀的主角之餘,也順便認同這個品牌。如果這個產品或品牌出了包,危及了消費者的權益,請問消費者認同的「模仿秀的主角」會負責嗎?仔細思考,會發現這是非常荒謬的事。

To 匿名:我看了這位創意總監的訪談,她說想用她會做的事,「為我的同胞做點事」。請問她和「大眾銀行」到底為台灣同胞做了什麼事呢?

To Lu & kyojann:兩位好!轉貼本站圖文「請務必」註明出處與單篇網址,不然我對人性真的會.非.常.失.望。感恩。

To 阿喵:現在的電視廣告,低能、KUSO、色情和濫情就佔了八成。無言。

To 匿名二號:「這廣告唯一的作用應該是多一點人注意到馬校長的事蹟吧我猜」。同意!但我的問題只在於,大眾銀行和那位廣告執行創意總監,幹嘛不找真實人物拍攝、真的「用他們和她可以獲得的各方資源」去協助他們呢?

事實上,消費者必須有意願並且主動去搜尋探聽,才可能知道真實世界的馬校長是誰?這則廣 告販賣的是利用別人的故事所成就的「感動」,然後希望消費者可以把這種與銀行本身無關的感動和品牌串連起來。我個人認為這種宣傳和行銷手段「缺乏良知」。

To 家撕丁:不知道繼蔡鶯妹和馬校長之後,下一位苦主是誰?

To 匿名三號:「企業形象廣告如果能夠喚醒眾人的良善意識或是鼓勵公益活動」,我覺得大眾銀行並沒有做到您說的這兩點耶!

蔡鶯妹的電視廣告光是製 作費就光了兩千萬,我個人看完並沒有被喚醒什麼良善的意識,只覺得故事中的女兒真不孝,竟讓媽媽這樣奔波。

但那畢竟是改篇版,真實的感受 只有當事人清楚。如果實情不是這樣,那位真實世界的女兒很可能因為這支改編版而承受了極大的壓力,這對她來說反而是一種傷害。

另外一點,如同我回覆匿名二號的文字,「消費者必須有意願並且主動去搜尋探聽,才可能知道真實世界的馬校長是誰?」鼓勵公益活動,有必要刻意提高協助者參與協助的難度嗎?

To genechen:以前那支平凡至極的「大眾臉」篇,至少讓我覺得他們是一家樸實或誠懇的銀行。

yrleu 提到...

phyllis罵得很到位,看了粉爽,哈哈~~

kyojann 提到...

小弟是用文內連結網址的方式,,這樣的連結轉用方式不知道OK嗎?

phyllis 提到...

To kyojann:沒問題,也謝謝您的回應!實在是最近一再遭遇圖文被盜的鳥事,所以只好先說明立場。感恩喔:)

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